Tone of voice: что это такое и как использовать брендам

Из статьи узнаете, чем отличается тон от голоса в текстах для бизнеса, и как это использовать маркетологам, редакторам и всем, кто создает контент и общается с аудиторией.

Перевод раздела Voice and Tone из контент-гайда сервиса «Мейлчимп».

Чтобы создавать полезный и эффективный контент, бренду важно следить за тем, как он говорит с пользователями. Один из способов это сделать — выбрать для своих текстов голос и тон.

В чем же разница между этими понятиями?

Разобраться поможет вот какая мысль: в жизни вы всегда говорите одним и тем же голосом, но меняете его тон. С близкими друзьями у вас будет одна интонация, на встрече с руководителем — другая.

Тон будет зависеть от контекста: например, настроения того, с кем вы говорите. Вы вряд ли станете общаться одинаково с теми, кто чем-то расстроен и теми, у кого приподнятое настроение.

То же самое работает и с текстами для корпоративного блога или интерфейса. Голос в тексте день ото дня может оставаться одним — то есть, можно договориться об определенных стандартах и закрепить их. Но в зависимости от ситуации будет меняться тон: например, в разных местах могут появляться шутки, ирония, попытки успокоить или, наоборот, приободрить.

Голос надо найти

Голос в текстах — это то, как вы договариваетесь общаться с читателями. На что обращаете внимание, что для вас важно и чем вы можете помочь.

Чтобы определиться с голосом, в Мейлчимпе всегда ставят себя на место клиентов. Например, в компании понимают, что сфера маркетинга — это то еще минное поле с кучей непонятных для клиентов терминов. Это значит, что в блогах и интерфейсах, когда цель текста что-то объяснить, нужно стараться быть скорее опытными и сопереживающими бизнес-партнерами, а не поучающими наставниками.

Стоит с уважением относится к читателю. Если цель — помочь им расти и зарабатывать с помощью продукта, в текстах останется спокойная попытка обучить, пройти вместе путь, передать опыт; а не запугать читателей терминами и снобистским наставничеством.

Ничего страшного, если в текстах рядом с традиционным объясняющим голосом будет неординарный юмор. Авторы в статьях для блога или интерфейсах могут играть с языком, шутить, находить неожиданные обороты — все, чтобы развлечь читателя и помочь справиться ему с рутинной работой.

В то же время, все должно быть в меру: можно писать в ироничном стиле, но вредно превращать все в балаган.

Голос в текстах не зависит от того, знают ли читатели о маркетинге достаточно или только делают первые шаги. В любом случае, каждое слово должно их информировать и ободрять.

Голос — это ценности бренда

Что ваш бренд считает важным, то и нужно транслировать в текстах. Это могут быть:

Откровенность. Вы должны понимать мир, в котором живут ваши читатели. Например, возьмем предпринимателей. Они часто сбиты с толку: в маркетинге их то и дело преследуют навязчивые продажи, манипуляции и завышенные обещания. Стоит отбросить все это и начать ценить в общении, прежде всего, ясность. Читатели приходят в блог за экспертизой, поэтому и в своих текстах лучше избегать отвлечений вроде легкомысленных метафор и дешевых игр на эмоциях.

Искренность. В Мейлчимпе понимают предпринимателей, потому что еще недавно сами были малым бизнесом — подобные преимущества можно использовать. Например, разделять в текстах трудности читателей, ценить их увлечения, говорить на знакомом, близком и доступном языке.

Понимание. Делать сложные вещи простыми для клиента — это ваша ответственность как эксперта. Поэтому в текстах стоит заменить сугубо деловое общение на попытку разобраться, объяснить читателю сложны места, как говорят, «на пальцах». И не стесняться быть в чем-то наивными, задавать вместе с ним глупые вопросы.

Сдержанность. Можно шутить, но в юморе должна быть грань. Используйте сколько угодно странных мемов, но не перегибайте палку и никого не оскорбляйте; несите знания, но не скатывайтесь в снобизм. Лучше умело завуалировать шутку, «подмигнуть» ей, чем выпалить всё прямо в лоб. Над шутками всегда лучше смеяться вместе с читателем, и избегать высокомерия.

Чтобы выбрать тон, надо понять читателя

Побыть в его голове, постараться представить, как именно он думает.

Не весь бренд обязан говорить

Еще одно уточнение про голос и как его применять.

У бренда может быть свой фирменный знак. В стиле «Мейлчимпа», например, это обезьянка по имени Фредди. Она появляется в разных форматах с самого основания компании и хранит идентичность бренда. Фредди улыбается, подмигивает и иногда дает пять, но при этом никогда не разговаривает.

Это значит, что настроение отдельного Фредди и то, как пишут авторы блога — разные вещи. В «Мейлчимпе» не пишут его голосом. Поэтому отдельный элемент бренда и голос в самом тексте могут отличаться.

Закрепить:

— Голос в тексте отражает ценности бренда
— Голос остается постоянным, тон всегда меняется
— Шутить в тексте хорошо, это сближает с читателем. Важно быть сдержанным и не скатываться в оскорбления
— Учитесь понимать читателей, предсказывать их поведение
— В тексте и в отдельных элементах бренда можно говорить по-разному